¿Llegó la hora de incluir un presupuesto en mercadeo a la velocidad del sitio móvil? La experiencia de la farmacéutica Pfizer.

El concepto o la necesidad de crear un presupuesto específico para mejorar la velocidad del sitio móvil de la marca ya lo habíamos escuchado el año pasado en el evento de DIG-Lisbon en cabeza de la empresa AKAMAI y consideramos que era una golondrina tratando de hacer un verano, pero parece que no.

Si, la primera vez que lo escuchamos en octubre del año pasado, nos sonó simpático pero bastante avanzando, pero ahora nos hemos encontrado con un post escrito en “Think with Google” en donde se indica que definitivamente es necesario incluir ese rubro dentro del presupuesto de marketing; o al menos un concepto de (aspectos no negociables).

La velocidad de carga de los sitios móviles es un elemento fundamental en la experiencia y conversión del negocio en digital y por lo tanto es tan crítico que merece un presupuesto específico y puntual.

Transcribimos a Español el post de Google ya que consideramos que para este 2019 será necesario que los líderes de marketing en la empresas empiecen a considerar la velocidad de los sitios móviles como una pieza esencial en el logro de sus kpi´s más sensibles y por lo tanto les exige empezar a considerar un presupuesto específico que se encargue de mantener esto optimizado y tratando de ajustar cada segundo que sea posible en la carga de experiencia para el usuario.

Caso Pfizer Media Labs

Risa Wexler, directora del Laboratorio de Medios de Pfizer, nos comparte la experiencia de la empresa farmacéutica sobre cómo re-enfocaron su experiencia móvil, priorizando la velocidad y accesibilidad del producto digital mejorando notablemente la experiencia de los usuarios en cada momento.

Wexler indica lo siguiente:

“El desafío de Pfizer es el mismo que el resto de las compañías en el mundo: Adaptarse a la forma en la que se hacen los negocios ahora la cual es a una velocidad vertiginosa y que exige cambiar rápidamente. Los últimos 10 años han sido más cambiantes en términos de conectividad que 100 años atrás.

Sin embargo, las necesidades básicas de nuestros clientes o pacientes siguen siendo las mismas. No quieren estar enfermos, quieres estar sanos o al menos sanar rápidamente. Lo que si ha cambiado significativamente es como los pacientes interactúan con los médicos, los centros de salud y todo el ecosistema alrededor de este proceso.

Realizando este análisis del cliente/paciente nos dimos cuenta que la forma más efectiva y eficiente de interactuar con ellos era a través del móvil, básicamente por es el único recurso que casi todos tienen sin importar la edad y está al alcance del bolsillo. Descubrimos de forma contundente que no importaba si tenías más de 50 años, tenias un móvil en tu mano y no soportabas una experiencia móvil mediocre.

Dada estas característica de usuario y sus necesidades, evaluamos nuestros activos digitales y vimos que podíamos hacerlo mejor para satisfacer las necesidades de nuestros pacientes. Teníamos claro que nuestros sitios no era rápidos, no eran accesibles y no ofrecían grandes experiencias.

Identificamos incluso que uno de nuestros sitios tardaba alrededor de 21 segundos en cargarse por completo !Veintiún segundos! por favor, seguramente la mayoría de las personas pensaba simplemente “Por Dios, no tengo tiempo para esto” abandonando por completo el sitio y seguramente buscando información o atención médica en otra fuente, marca o compañía.

Definitivamente necesitamos una estrategia para cambiarlo y cambiarlo bien. Reunimos al equipo digital, mercado y líderes de negocio es una misma habitación. En asocio con Google empezamos a trabajar en la solución y llegamos a la conclusión, como equipo, que era necesario enfocar todos nuestros esfuerzo a crear una experiencia móvil extraordinaria”.

Establecer un “presupuesto de velocidad” móvil.

Wexler prosigue: “Desde Pfizer tenemos cerca de 40 marcas que se promueven en alrededor de 12 a 15 sitios y por lo tanto definimos un “presupuesto de velocidad”, esto se traduciría en cuál debería ser el tiempo máximo de espera para que cargue el sitio móvil.

Después de varios análisis, validaciones y ejercicios, llegamos al presupuesto de velocidad móvil de nuestros sitios (entre 3 a 5 segundos de carga por cada uno). El indicativo de “presupuesto” resonó al interior de la empresa, ya que podría ser interpretado de muchas maneras.

Sin embargo quedó claro que cualquier funcionalidad que introducimos en el sitio no podría arruinar nuestro “presupuesto de velocidad”

Con esta definición logramos que cualquier de nuestro sitios móviles cargue entre tres a cinco. Cualquier nueva imagen o funcionalidad que introducimos en un sitio no puede arruinar nuestro “presupuesto de velocidad” (de allí la importancia y potencial del concepto). Desde Pfizer  somos implacables con esto y, a menudo cuando vemos que una nueva funcionalidad es necesaria y aumenta el tiempo de carga, significa que algo que más que ya no es necesario, debe irse.

También desarrollamos una nueva infraestructura de sitio genérica para poder adaptarnos y escalar rápidamente para cada marca. Y funcionó: ¿El sitio que tardó 21 segundos en cargarse por completo? Ahora carga en 5.2 segundos.

En general, nuestros sitios se cargan un 38% más rápido y nuestra tasa de rebote se ha reducido en un 20%. Al dar prioridad a la velocidad móvil, podemos brindar más información a más pacientes para ayudarlos a navegar más rápidamente en su propia atención médica. Eso es poderosísimo.

La conclusión es que, si están invirtiendo mucho tiempo y energía en llevar personas a su sitio móvil, tiene sentido ofrecer la experiencia más rápida posible. Te arriesgarías a perder a tus clientes si no lo haces. Para nosotros tener un sitio lento es perder la oportunidad de proporcionar a un paciente la información de atención médica que necesita” concluye Risa Wexler.