“Pivotar con datos es realmente la mayor oportunidad”: cómo los editores están utilizando datos propios para generar interacción, conversiones y una mejor orientación de anuncios

Hemos realizado un resumen del artículo  “Pivot to data is really the biggest opportunity”: How publishers are using first-party data to drive engagement, conversions and better ad targeting” publicado por What’s New in Publishing, en el cual resaltamos los aspectos más revelantes sobre la importancia de los datos para los publishers.

 

Forbes pronto tendrá un muro de registro en su sitio que ofrecerá a los lectores una experiencia ad-light a cambio de sus direcciones de correo electrónico, informa Digiday. La medida está diseñada para ayudar al editor a desarrollar una mejor comprensión de lo que valoran sus lectores. El editor planea utilizar los datos recopilados para informar sus estrategias de diversificación de ingresos.

 

“Se trata de aprovechar los datos de origen, es comprender la interconexión del contenido que consumen. Esta es la punta del iceberg de productos de soporte que no son compatibles con anuncios.”

• • • Mark Howard, CRO, Forbes

 

“Construye los negocios de medios del mañana”

 

Forbes no está solo, las medidas contra el seguimiento adoptadas por los navegadores populares, junto con un mayor escrutinio de los reguladores de privacidad, han obligado a muchos editores a pensar en cómo aprovechar sus datos propios. Los editores tienen una gran cantidad de datos sociales, de suscriptores y de comportamiento. Se puede utilizar para informar estrategias editoriales, así como para ofrecer a los anunciantes oportunidades precisas de orientación.

 

The Washington Post ha desarrollado una herramienta de orientación de anuncios de datos propia llamada Zeus Insights. Ofrece capacidades detalladas de orientación contextual junto con predicciones de intención de usuario para los vendedores. La idea es ofrecer a los especialistas en marketing una herramienta sofisticada de orientación de anuncios que no dependa de cookies de terceros y, sin embargo, genere resultados.

 

Zeus monitorea el contenido que los usuarios individuales están leyendo o viendo. Registra hasta dónde se han desplazado en una pagina, donde estan haciendo clic y la URL utilizada para llegar a la página, entre otros parámetros. El editor compara estos datos con sus grupos de datos de audiencia existentes para crear suposiciones sobre la intención de consumo de los usuarios individuales. La tecnología utiliza el aprendizaje automático para identificar patrones.

 

Agregó: “En este momento, muchas editoriales están pensando en cómo mantenerse y sobrevivir, no en crecer. Eso es lo que estamos aportando con Zeus Insights: queremos aportar valor en los años futuros y construir una experiencia que respete la privacidad del consumidor, y construya un mejor ecosistema publicitario en el que todos queremos vivir ”.

 

“Genere contenido y experiencias de gran atractivo”

 

Hearst y News Corp utilizan estrategias avanzadas de orientación para ofrecer anuncios personalizados a los lectores. El mensaje se basa en una combinación de palabras clave específicas dentro del contenido que consumen, sus preferencias, opiniones e incluso emociones. Según los informes, estas tácticas de orientación han llevado a un aumento en la participación de anuncios de hasta un 45%.

 

“Estamos empezando a comprender cómo funcionan los anuncios en diferentes contextos para ciertos públicos. Supongamos que anuncia un seguro, generalmente funciona mejor en un artículo más serio. Si un anuncio aparece en una historia con el mismo contexto emocional, hay un 60% más de posibilidades de que alguien vea tus videos.”

• • • Ben Walmsley, Director Comercial de Publicaciones en News UK

 

Los editores están analizando cada vez más cómo pueden usar los datos para crear una experiencia más personalizada (y valiosa) para sus lectores en todas las plataformas. “En última instancia, cuanto más comprendamos a nuestros consumidores, más podremos generar contenido y experiencias interesantes, lo que generará ingresos directos e indirectos”, dice Alysia Borsa, directora de marketing y datos de Meredith.

 

El contenido dirigido, combinado con ofertas de suscripción dinámicas y personalizadas, aumenta la probabilidad de conversión. Los editores también pueden usar sus datos propios para dirigir el contenido a audiencias similares que tienen una mayor probabilidad de interactuar con él.

 

“Si lanzas una red demasiado amplia, hay un costo”

 

Kalmbach Media utiliza datos para crear mensajes de marketing específicos para impulsar la conversión. McGuire dijo: “En el lado del contenido, las auditorías y análisis del sitio están ayudando a impulsar una planificación de contenido digital más deliberada con una mejor comprensión de qué tipos de contenido impulsan la audiencia, el compromiso y, en última instancia, la conversión”.

 

Por ejemplo, cuando un suscriptor debe renovar una suscripción a una revista, el editor le envía una oferta de renovación personalizada. Si los datos muestran que un lector está consumiendo mucho contenido que podría aparecer en una publicación hermana. Luego, también se le enviará un mensaje sobre la suscripción a esa publicación.

 

“Si lanzas una red demasiado amplia, hay un costo, tanto para la empresa como para el público. Si la audiencia recibe demasiada información que no es importante para ellos, pueden desconectarse.”

• • • Sarah Welcome, EVP de operaciones digitales y de datos en Hanley Wood

 

Municiones para competir contra Facebook y Google

 

Según la consultora de marketing Patti Devine, los datos son una munición importante para competir contra Facebook y Google. “Todos los editores y comercializadores, grandes y pequeños, B2B y consumidores, deben comprender y aprovechar sus datos. Los datos de origen son críticos en los días de GDPR y otras leyes y restricciones de privacidad que han entrado en vigencia ”, dice ella.

 

Fred Marthoz, Director Gerente de la compañía de soluciones de datos Lotame, comenta: “Los editores que no solo quieren competir sino prosperar en el mercado actual necesitan ver lo que ya tienen en sus bolsillos. A menudo hablamos sobre el pivote a video o el pivote a podcasts. El pivote a los datos es realmente la mayor oportunidad en el mercado hoy en día.”

 

 

 

 

 

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